Мифы о контекстной рекламе

В данном материале будут рассмотрены самые популярные заблуждения о контекстной рекламе. Часто рекламодатели, которые не особо углубились в особенности работы контекстной рекламы, выдвигают требования, которые либо не эффективны, либо затратны по времени, но позитивных результатов не приносят.

Миф №1. По территории России Adwords не эффективен.

Пожалуй, самая популярная фраза рекламодателей из России, которую приходится слышать. Для некоторых тематик – это действительно так, но, зачастую, владельцы сайта ленятся изучить данные метрики по поисковым системам, с которых совершаются переходы на их сайт.

Минусы игнорирования рекламы Adwords:

• Утеря пользователей, которые пользуются Google;
• Большие затраты на площадку Директ в связи с высокой конкуренцией, в то время как на Adwords стоимость конверсии в разы ниже;
• Отставание от технологий. В 2019 году огромная часть переходов на сайт совершается с мобильных устройств. Согласно исследованиям, на мобильных устройствах в России поисковая система Google популярнее, чем Яндекс.

Миф №2. Для каждого ключевого слова нужно 5-10 уникальных объявлений.

Мы часто сталкивались с требованиями рекламодателей, которые заключались в написании 5-10 вариантов уникальных объявлений для каждого ключевого слова. Уникальность – это, конечно, хорошо. Но этот случай подходит для продажи техники, автотематики и рекламы отелей, потому как в этих тематиках вы указываете технические характеристики или удобства. В остальных случаях данное требование не актуально. К тому же, нужен очень большой объем трафика, чтобы протестировать все варианты объявления и сделать правильные статистические выводы.

Минусы игнорирования этого мифа:

• Время, потраченное на написание большого количества вариантов объявлений для каждого ключевого слова;
• Невозможность оперативной оптимизации работы объявлений, потому как системе Adwords нужно гораздо больше времени, чтобы собрать данные по эффективности каждого объявления. Пока у вас нет большого массива данных по каждому объявлению – оптимизация будет проходить на уровне интуиции;
• Невозможность быстрого редактирования объявлений на уровне кампаний или аккаунта;
• Невозможность оперативного редактирования объявлений без вмешательства специальных скриптов или фидов данных. 

Миф №3. Чем больше ключевых слов – тем лучше.

Тем, кто посещает биржи фриланса в поисках заказов, очень знакома данная теория. «У нас на сайте 20 товаров, но вы должны собрать не менее 5 тысяч ключевых слов, иначе, за что мы должны платить?»

Если ваши товары или услуги пользуются высоким спросом, тогда семантическое ядро будет внушительных размеров. Но постановка задачи заведомо провальная. Главная цель рекламной кампании заключается в выполнении целей, которые вы для нее ставите. Цель может заключаться в повышении узнаваемости бренда, увеличении количества звонков, заполненных форм, оформленных покупок, но никак не в количестве ключевых слов в аккаунте.

Минусы игнорирования этого мифа:

• Не целевые или околоцелевые ключевые слова, которые будут забирать основную часть бюджета кампаний на себя;
• Больше половины ключевых слов будут простаивать со статусом «Мало запросов»;
• Вы будете переплачивать специалисту за объем работы, половина которого не принесет должного результата;
• Время. Ядро нужно собрать, прокластеризовать. В процессе написания объявлений, нужно проверить корректность использования ключевых слов в заголовках, а также самих описаний. Это весьма не быстрый процесс. К тому же, есть риск, что специалист, который увидел подобное ТЗ, может попросту не взять заказ.

Подведем итог: «Берите качеством, а не количеством".

Миф №4. КМС-кампании – это слив денег.

У КМС-кампаний другой принцип работы, но это никак не значит, что они не эффективны. В зависимости от заданных настроек, КМС-кампании могут раскручивать ваш бренд, напоминать пользователям о том, что они интересовались вашими товарами или же рекламировать новый продукт, о котором еще мало кто знает.

Возможности, которые вы теряете, не настроив КМС-кампании:

• Посетителей, которые не совершили конверсии. Пользователи могут уйти с вашего сайта в поисках лучших предложений. Чтобы они не забыли о вашем сайте, следует напоминать им о вас;
• Большой охват. КМС-кампании приносят гораздо больше трафика (по сравнению с поисковыми);
• Посетителей, которые не искали вас на поиске, но которых может заинтересовать ваши товары или услуги. КМС-кампании таргетируются на многие поведенческие факторы, которые не менее эффективны, чем ключевые слова на поиске;
• Пользователей сетей Вконтакте и Youtube. Баннера КМС-кампаний охватывают популярные социальные сети, в которых пользователи проводят огромное количество времени.

Итог. при настройке контекстной рекламы КМС-кампании обязательно должны работать в вашем аккаунте. Как минимум, связка «Поисковая Кампания + КМС Ремаркетинг = Must Have».

Миф№5. Равномерная ротация и новые объявления.

Долго считалось, что при добавлении новых объявлений в аккаунт нужно применять «Равномерную ротацию» для обеспечения одинакового процента показов для всех вариантов объявлений. Это является заблуждением, поскольку информация об аукционах ежедневно обновляется и система Adwords обеспечивает показ всех активных объявлений.

Миф№6. DSK – это ключевые слова + Аудитория.

В 2017 году Adwords презентовал новый вид кампаний в КМС DSK, который должен был стать аналогом РСЯ Директ. Из-за того, что данный тип КМС-кампаний долго находился на бета-тестировании, официальной информации в справке о нем не было. Многие рекламодатели при добавлении ключевых слов в КМС-кампанию выбирали подтип «Аудитории», когда же на самом деле надо было выбирать «Контент».

Миф№7. Стратегия «Ручное управление ставок» всегда лучше, чем автоматические стратегии.

Ручное управление ставок легко автоматизировать с помощью скриптов для обеспечения показов объявлений на нужной для рекламодателя позиции. Но автоматические стратегии работают на достижение выбранной цели. В зависимости от внутренних алгоритмов работы Adwords, система подбирает ставки, которые будут приносить наибольшее количество кликов, конверсий, будут способствовать наиболее частым выигрышам в аукционах и т.д.

Чтобы оценить работу автоматических стратегий по сравнению с ручной, установите эксперимент и оцените результат через 2 недели после запуска.

Миф№8. При выборе стратегии «Целевая цена за конверсию» вы платите тогда, когда произойдет конверсия.

Еще одно ошибочное мнение, которым часто обладают неопытные специалисты. Эта стратегия основывается на том, что система показывает объявления так, чтобы получить больше конверсий, при заданной цене за конверсию. Но оплата идет по-прежнему за клики.

Миф№9. От структуры аккаунта зависит показатель качества и цена клика.

Еще одно распространенное мнение, которое «радует» специалистов в области контекстной рекламы. На показатель качества влияют три фактора: ожидаемое значение CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы. На цену клика влияет рейтинг объявления, в который входит ваша ставка для ключевого слова + показатель качества.

Итог. структура аккаунта настраивается для удобства работы с кампаниями и не влияет на стоимость кликов.